高成本获客时代,如何通过自动化营销让消金产品突破重围?

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时间:2019-04-27 19:21:46 来源:微商杂谈 作者:微信群分享 || 19275

随着流量红利的结束,全渠道获客成本快速提升,直接考验着业内运营水平和能力。消金行业的关键能力里面,除了较低的资金成本和风控能力,拥有较强的获客能力是未来发展的关键。

 

高成本获客时代,如何通过自动化营销让消金产品突破重围?1从中国人民银行、艾媒咨询的数据显示,从2015年至2018年中国短期消费贷款规模(该数据不包括房贷)不断上涨,以2017年短期消费贷款的增长率最高。虽然在2018年,中国短期消费贷款的增幅有所下降,但中国“90后”消费群体的成长,用户整体消费观念的转变,促使着未来消费金融的高速增长。

高成本获客时代,如何通过自动化营销让消金产品突破重围?2在美国市场消金的渗透率很高,而Hubspot、Oracle Eloqua的自动化营销产品从技术和商业模式上都有较强基础,他们通过精准营销、提高复购率和优化营销策略等方式给企业的获客赋能,降低企业的获客成本。

在国内,自动化营销在国内市场普遍认知尚浅,而这几年在消金行业中,自动化营销技术开始被提及,但这更像是大企业的“专利”,比如支付宝、京东、小米,他们都在使用MarTech技术。

随着流量红利的结束,全渠道获客成本快速提升,直接考验着业内运营水平和能力。消金行业的关键能力里面,除了较低的资金成本和风控能力,拥有较强的获客能力是未来发展的关键。

什么是自动化营销呢?

自动化营销这个概念是美国首先提出来的,在国内解释为: 自动化营销(Marketing Automation)指的是基于大数据的用于执行、管理和自动完成营销任务和流程的云端的一种软件。这种软件改变了人工操作重复性市场营销流程,取而代之的是为特定目的建立的用以面向性能应用软件。

在国外主要应用在发邮件、发社交媒体,而国内主要发短信、app push、发公众号等等。通过自动化营销技术,能优于人工操作的多渠道联动营销,全渠道用户数据连接变得更简单,更高效。

不管是不是消金产品,一般做常规的活动营销是确定了运营方案,然后找研发甚至找上产品经理去评估实现难度与排期,可能折腾一个月过去之后,终于上线了活动,然后一旦活动效果不理想也只能留待复盘的时候,再来想优化下次再执行。

我们来看下图,基本呈现了现在大部分运营流程与效率的情况。

 

所以说,在大多数消金产品现在的运营环境下,运营效率低会令指标的转化率难以提升。那么针对这个问题,自动化营销是怎么帮助消金产品突破重围呢?

今天通过三大特点来介绍自动化营销平台,是如何帮助消金行业通过全渠道连接用户、提升营销时效、提高订单转化率。

 

一、消金行业-如何精准化营销

我们在各个渠道,可通过AARRR模型的营销目标进行拉新、留存、促活、转化类活动,形成营销活动闭环,再加入“自传播”的分享逻辑,进而产生滚雪球效应进行获客。

如下图展示的模型,通过不同的执行组件组合,针对每一个渠道,根据“if……then……”的逻辑做用户触达。

 

 

1. 执行策略设置的逻辑

  • 首先,给用户一个首贷福利活动的APP推送,然后可以判断用户是否打开了我的推送,如果用户没有打开,系统会在两天后,给用户做多一次推送,再判断用户有没有打开。
  • 当多次触达,用户都没打开,我可以再通过短信、微信等等渠道去触达。全部渠道触达后,用户如果在微信上打开了活动,那系统就给他打一个标签,比如界定为用户就是对微信推送敏感度高的,就把他归到“微信习惯用户”组上。然后,在下次的做活动时,首选用“微信渠道”来触达激活这类用户。
  • 另外,如果用户对本次策略中的活动都没有兴趣打开,我可以把这部分用户打上“流失用户”的标签,再把用户送到另一条“登录促活”的自动化策略中,尝试再次激活。

 

2. 使用自动化策略执行的优点

  • 渠道:缩短内部沟通的流程,策略打通全渠道不断触达用户,提升订单转化;
  • 时间:活动过程中,通过YES or NO的行为预判设置,迅速识别未被激活的用户找更适合的时间再次激活;
  • 场景:系统判断用户对营销活动的兴趣情况,对不感兴趣的用户启动延迟自动触达,并判断营销效果,不断提升营销效果;
  • 数据分析:从活动曝光、打开、参与、分享、付费的转化数据能在系统中查看,纵览整体策略的转化效果,便于对活动进行分析与调整。

所以,你会看到通过自动化策略,可透过用户行为的差异变化,预判不同渠道该做怎样的营销策略,在产品与用户交互的蜜月期内做激活转化。这就是自动化营销,能帮助消金产品精准触达用户所做的场景。

 

二、消金行业-如何打通全渠道连接

全渠道连接是运用多种可能的渠道与用户建立连接和传递内容,包括用户对产品的感知、研究、购买、交易和服务的全过程。全渠道连接的思维促进了多种渠道间的协同和整合进程,需要从整体上思考如何向用户提供更具一致性的无缝体验。

如图举例所示,用户旅程是通过网站、手机查询贷款利率,再拿出平板选择产品,再到呼叫中心电话进行咨询,再到线下完成现场签约,最后完成购买产品并且自传播的全渠道行为。

 

通过一站式管理,通过sdk集成、API对接等方式打破数据孤岛,监控核心全渠道数据,可视化了解每个渠道的营销转化效果。

 

三、消金行业-如何高效实现营销活动

通过模板化的营销内容管理,运营可随时调用营销素材库(包括H5游戏、落地页、短信模板、电子奖品、图片、表单、音乐……),这样做营销活动能节省人力、时间、制作和采购成本。

 

除了高效实现营销活动外,值得注意的是活动规则的策略安排。下面我们来看看最近比较火的支付宝“到店付款19天瓜分9亿”活动案例解读。

“到店付款19天瓜分9亿”活动案例:

我们先来看一组17年线下、移动互联网消费渠道金额占比数据,可以很明显地看到90后线下渠道消费金额的占比不高,但具有很大的上升潜力。

 

根据支付宝对外的数据显示参与这次活动的用户近4.5亿人,消费或者使用支付宝的现金流就超过了9亿。支付宝为了刺激用户使用花呗的积极性,豪掷9亿巨款,进行90后获客、80后存量激活来培养主力军线下消费用支付宝花呗的习惯。

对于支付宝这个瓜分9亿元的活动,很多人都在想,支付宝前不久才发了15亿元,后来五福又发了5亿元,如今再来这个活动,难道不会因此亏损吗?

事实,用户在线下使用花呗时,支付宝是会收取商家0.8%的手续费。它只不过用这些赚到的钱,拿出一部分,或者说是大部分来作为福利发给了用户而已。

 

 

1. “连续19天到店付款”规则策略解读

本次活动的时间线拉长至一个月,其中到店支付的天数,需要达到19天,很明显支付宝希望用户更密集使用花呗支付。

为什么最少需要19天到店?根据心理学家研究表明,习惯的养成大概分为三个阶段:

  • 1~7天的“刻意”阶段;
  • 7~21天的“刻意、自然”阶段;
  • 21~90天的“不经意、自然”阶段。

如果用户能够把一项看似简单的行动,坚持19天甚至在更长时间,那么打卡这件事就会形成习惯。所以支付宝在此次活动中,特别强调的是用户的打卡天数而非消费金额,旨在让80后用户对线下商家消费用支付宝形成习惯,从而让花呗消费的使用深入到用户的潜意识。

坚持19天对用户而言基本没有多大难度,因为我们日常生活几乎每天都会用到支付宝支付,只需要把支付方式选择花呗支付即可,这属于个人的消费习惯行为的培养策略。另一个亮点就是,如何能让活动迅速扩散,并且保持被邀请者跟用户组队后,保证队伍的一致性地连续消费,达到拉新并且订单转化的效果呢?下面我们来看看第2条关键策略解读。

 

2. “组队赢翻倍”规则策略解读

对于病毒营销大家都耳熟能详了,支付宝除了关注传播因子外,更关注被邀请进入队伍后的订单转化率。“瓜分9亿”的活动一直在强调组队的意义,一句话就是你战队内所有人到店付款的天数相加,累计天数越多,所翻的倍数就越高。

那么想赚取更多的奖励,绝大多数的用户会都会召集自己的好友来参加,并且拉动队伍里面的人记得要到店消费用花呗。在这在很大程度上保障了队伍的订单转化率,让队伍中的每个成员不能轻易离开或跳队,并督促对方完成31天的到店支付。

 

虽说此次活动最终能拿到几百元以上红包的用户寥寥无几,还有一些用户表示不愿意再参加此类活动了。但不可否认的是,花呗通过游戏化活动运营让越来越多的年轻人都惯性使用花呗,享受这种先消费后买单的形式。

在互联网时代如何才能快速吸引用户?“福利”自然成为是吸引用户的有效方法,在有效控成本的情况下给新老用户尝到“甜头”以获得好感,本质上是为了培养用户消费习惯及发展新用户。

 

四、写在最后

我们来看一张模型图:

高成本获客时代,如何通过自动化营销让消金产品突破重围?3这个模型类似于“一横一纵”的坐标图。纵向的Y轴是AARRR,从流量一直支撑到你最终的收入,而裂变横向X轴就是每一个渠道,通过打通用户One-ID打破各渠道数据孤岛情况,实现全渠道数据连接。Z轴所说的效率,就是在运营X、Y轴的过程中,能做到节省时间、人力成本的高效能运营。

但是,想要将这个模型的最终实现出来,意味着要投入巨大人力物力资源去研发执行,成本极高。

无场景不信贷,在大环境下大家都在积极布局场景化的消费渠道,通过大数据驱动的自动化营销平台,可以帮助消金行业全渠道连接用户管理、提升品牌营销整体效率、提高订单转化率,迎接未来消费金融的高速增长。

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